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时间:2020-09-21 00:06:35

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背后运营团队揭秘:李子柒怎么从IP变成“消费品牌”?

2019-12-30 10:54:05 来源:
除了“成都非遗推广大使”外,根据中国社会组织动态27日消息,李子柒又获聘“中国农村青年致富带头人推广大使”。

而在去年,李子柒天猫旗舰店上线,3天时间里,这间只有5款产品的网店销售额突破了千万元。

正因如此,人们更想要关注和了解她背后的故事。

今日(27日)下午,”川越十年,逐浪新时代”-新浪四川10周年盛典在成都举行,李子柒背后的运营公司——杭州微念科技有限公司品牌总监李小刀现场揭秘,李子柒是如何从一个“IP品牌”变成今天的“消费品牌”。

他们提炼了李子柒的“灵魂”

先来看一组数据:全网粉丝8000万以上,单个视频微博播放量超3亿次,全网总播放量超110亿次。2019年“双十一”当天,同名品牌店铺总成交额突破8000万,创历史新高,仅藕粉的销量超65万元。

开场时,李小刀首先公布了上述数据。其中,每一条都让普通的“网红”望尘莫及,每一个数字,都是李子柒商业价值的体现。

其实在打造李子柒“IP品牌”时,李小刀就坦言,“当我们把李子柒的核心灵魂、视频灵魂提炼后,就已经开始思考,怎么把品牌、产品结合。”

在他看来,李子柒的定位,首先是传统的田园的东方的气质。事实上,李子柒是以美食起家,前期的视频倾向于从美食切入,“实际上,李子柒真正展示的,并不是厨艺有多好、或技术有多牛,而是要表达理想的生活方式。”

因此,李子柒最初确定的品牌定位是东方美食生活家。这在李子柒的现有标签上有所体现——东方文化、传统。

不过,李小刀们想要为李子柒打造的“传统”,并不是传统老字号的模式——事实上,目前市场上也有不少老字号产品,但不难发现,它们在年轻人生活中出现的频率并不高。

与之相对应的是,“哪吒”等IP爆款带来了国潮崛起,李小刀注意到,形成鲜明对比的原因不复杂——年轻人,尤其是大学生不愿意花钱购买或体验“爷爷奶奶”辈的商品,事实上,一些品牌的审美和体验都停留在上个世纪。

“年轻人对传统有强烈向往,这就造成了需求的风口。”李小刀说。比如,故宫博物院、敦煌研究院等进行了一大波尝试,最终都呈现了较好的结果。

对李子柒而言,这种新传统也是风口。李小刀表示,在打造李子柒的“消费品牌”时,通过挖掘传统好的美食产品等,以年轻人喜欢的体验、审美、形式、互动、内容给大家,从而给大家分享一种理想的生活方式。

李子柒消费品牌是如何成爆款?

今年“双十一”当天,同名品牌店铺总成交额突破8000万,创历史新高,仅藕粉的销量超65万。李小刀在现场两次提到这一数据,说明团队这一成绩是较为满意的。

李子柒的消费品牌是如何成为爆款的?李小刀主动揭秘了。

李小刀表示,在产品方向上,李子柒团队首先明确,是要做新传统、慢生活的产品。

比如今年端午节推出的粽子,就突破了传统三角形、用塑料袋包装的粽子,而是经过重新设计,做成了龙舟形状,龙头、龙尾可以拼接。由于粽子是长条形,还能保证消费者在每一口品尝中都能咬到肉。

今年中秋节,李子柒天猫旗舰店推出了月饼商品,把月饼中典型的典故——李白邀月、貂蝉拜月,用插画的形式表现。值得注意的是,月饼吃完后,还可以将附赠的月球形状的灯放在盒子里,成为古代的灯笼。

中秋礼盒

从上述两个产品中都不难看出,李子柒“消费品牌”的第一个方向,要做新传统。

“但光做新传统还是不够,因为很多传统文创品牌、有调性的品牌,往往设计、体验不错,但价格很高。”李小刀说,因此,另一个产品策略是在做成熟市场的产品时,塑造较高的性价比。

而当市场的技术或渠道出现新变化时,或者消费者出现了新的需求,就寻找价值创新的机会。

不难发现,以年轻人喜欢的体验、审美、形式、互动、内容呈现商品,的确是李子柒实现“消费品牌”升级的重要逻辑。

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